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一夜損失10億美元,起底瑞幸董事長陸正耀

IT007編輯02 2020-4-4 18:57


瑞幸又一次破了紀錄,一夜之間股價暴跌、多次熔斷,堪比金融泡沫中的泡沫。跌得太慘是因為前期狂奔貪高,1年2000家門店、18個月納斯達克上市,瑞幸一度成為全亞洲募資規模最大、估值增長和上市速度最快的造富神話。


2月1日,調查機構渾水研究收到了一份長達89頁的匿名做空報告,指出瑞幸咖啡捏造公司財務和運營數據。兩個月后,瑞幸承認賬面存在22億虛假交易,一時全網熱議:該來的還是來了。


此時回顧瑞幸的三年造富路,一切都離不開一位商場老手——陸正耀。瑞幸早期的啟動資金、創始團隊、辦公場地,都與他相關,如今他與其家族成員共同持有瑞幸咖啡42.93%的股權,是瑞幸咖啡背后的BOSS。


截止4月3日上午12點,瑞幸股價6.40美元,跌75.50%,陸正耀夫婦身家蒸發超10億美元,瑞幸咖啡CEO錢治亞蒸發超7億美元。


在操盤瑞幸之前,陸正耀有多次創業經歷,在政府機構、通信、汽車領域運籌帷幄,深諳資本運作之道,并在6年內,帶領三家公司走向上市,包括神州租車(2014年上市)、神州優車(2016年上市)、瑞幸咖啡(2019年上市)。


他屬于那種“不按常理出牌”的人。某投資人曾描述跟他打牌時,本可以和氣生財,陸正耀便要進場就砸盤,制造緊張氣氛,擾亂牌友心緒。“大家很慌,你不知道他兜里到底有多少錢。”


哪怕因瑞幸昨晚暴雷事件,今日大量用戶訂單涌入,導致中午瑞幸App和小程序雙雙宕機,顯示“請求異常、網絡異常”,用戶無法在附近門店下單。陸正耀仍然只是在朋友圈稱“今天更要元氣滿滿,小伙伴們加油!”,并附上一張宣傳海報,并未對作假事件有過多回應。



不安分的商人


與雷軍、張小龍同歲的陸正耀,出生于福建南平,與同出一方的王興、方三文一樣,骨子里帶著閩商的拼勁。他讀書時成績優異,以南平高考狀元考入北京科技大學,于1991取得工學學士學位畢業,進入政府部門端起了“鐵飯碗”。


雖然公務員的工作平凡又普通,但他勤于總結,擅長找捷徑。


陸正耀曾說:“要適應這個社會才能生存,所以要不斷地回去總結自己,不斷地找捷徑,想辦法。” 工作三年后,陸正耀辭職下海經商,開始創業。


1995年,通信業發展勢頭大好,陸正耀成立了DITELTechnology,從事通訊設備代理及系統集成業務。


很快這家公司便成為朗訊、阿爾卡特、MITEL在國內的最大代理商,到了2003年,發展成擁有5家分公司、500多家合作伙伴、幾百名員工、銷售額高達數億的中大型企業。


此后,陸正耀又創立了華夏聯科,轉型做IP電話代理,不到1年就成為了中國最大的企業級IP電話代理商,2005年收入超1億元,而當時北京電信的年收入也才10億元。


但做代理意味著只能賣別人的產品,并受到上游公司的掌控和擠壓。對不想受制于人、也賺到第一桶金的陸正耀來說,“想賺錢還是能賺一點,但是要做成一定的事業就很難了。”


就在靠做IP電話代理就能賺得盆滿缽滿的2005年,閩商陸正耀開始進入一個全新領域——汽車。


當時中國汽車年產量已達570萬臺,汽車服務市場發展勢頭同樣迅猛。


在美國,汽車俱樂部 AAA憑借4700多萬會員,整合了服務商、專營店和救援機構,并將觸角伸向金融、通信、房產等領域,一度成為業界翹楚。


互聯網+汽車行業的平臺模式吸引了陸正耀的興趣,此后他成立了UAA(汽車俱樂部),但當時UAA90%的收入來自車險傭金,這相當于把命門交給了4S店和保險公司,于是陸正耀在兩年后以此為基礎成立了神州租車。


這些嘗試讓陸正耀開始領略到兩個創業方法論:一是要重資產,輕資產模式很難獲得客戶信任、持續保持客戶活躍度;二是“巧婦難為無米之炊”,沒錢不好做事。


之后陸正耀一手操盤了神州汽車和瑞幸咖啡,重資本、重資產、重營銷都是他的關鍵操作。


神州的上市捷徑


成立神州租車的前兩年,剛好趕上2008年金融危機,就在陸正耀賣房錢快要撐不住公司運轉時,聯想的一筆1000萬過橋資金緩解了危機。


后來聯想控股以股權+債券形式在2010年向神州租車投入12億元,陸正耀操迅速將這筆錢砸向了6000輛價值6億的新車,以及上千萬的廣告。


當時網約車尚未普及,神州租車排名第三,當時的對手是一嗨租車和至尊租車。陸正耀明白,互聯網市場只有頭部和其他,不能坐穩龍頭,就沒有出路。


為了快速提升市場份額、獲得用戶認知,首先打響的是廣告戰。


分眾傳媒創始人江南春建議陸正耀,8000萬的廣告預算一分為四,3000萬元投樓宇、3000萬元投框架,1000萬元投機場、1000萬元投其他。


線下擴展也沒停下,2017年,神舟在全國300座城市擁有1000多家門店、100000多臺車,以及超40000名員工。從2016年到2019年,神州租車在新車添置上就投入近163億元。


就這樣經過廣告輪番轟炸和重資產投入,神州租車坐上了行業老大的交椅。


此后陸正耀陸續又引入美國華平投資集團、全球租車巨頭赫茲公司,最終形成了神州租車的“1+3”金三角結構。


在資本的加持下,2014年9月19日,神州租車赴港IPO,超額認購率高達20倍,首日漲幅近29%。


就在神州租車股價節節高升時,陸正耀的金三角們直接套現走人:聯想控股減持套現16億港元,華平套現超30億港元,赫茲更是清倉了所持全部股份,套現36億港元。


2015年情人節,滴滴和Uber的合并,網約車市場開始形成行業寡頭。


在神舟租車項目上找到捷徑、嘗到甜頭的陸正耀卻認為風口下還有機會。他認真盤算了網約車平臺靠廣告收入、與汽車公司合作賺取賣車傭金等手段不足以彌補日常開銷和補貼,而已有的神州租車的汽車資源,是殺入網約車市場的優勢和籌碼。


2015年1月,全國60多個大中城市同步上線神州專車,為用戶提供網約車服務。此后一年陸正耀燒了37億,正面與當紅炸子雞滴滴、Uber硬拼。


而“陸正耀模式”已頗為成熟:找準風口、快速融資、燒錢做市場、起量后迅速上市。


神州優車憑借重資產、重營銷投入,很快在半年內獲得多輪融資,一年半后于2016年掛牌新三板上市。


在神州優車登陸新三板當天,公司舉行了“掛牌跑”,哨響時,年輕人健步如飛,竄地快快的,但半程過后,陸正耀卻把絕大多數人甩在了后面。


能帶領兩家公司連續在三年內上市,在市場上并不多見。意氣風發的陸正耀看似激流勇進,實則老謀深算,對產品要求嚴格,對盈利模式也了然于胸。


他曾經在網約車還未出現安全事件時,就在面試司機時發現有部分員工有犯罪記錄,于是當場就定論:“C2C模式管控不了一定會出事,出一起事故就是人命關天啊!”。


后來他把神舟專車的策略定位為“蘋果模式”,“我們會堅持做蘋果,不做那么多出行產品,就做好專車。”也就是將網約車做成B2C,重運營、重資產,也重安全,避免了滴滴后來被安全問題纏身不得不下架順風車的問題。


對于燒錢補貼,陸正耀也曾回應,商業邏輯心中早有打算,“我要的是特殊場景消費,不是公共交通的替代,在我的數字模型里,只需要4萬量車,每個用戶每個月消費三次,這就夠了。”


這種計算模式已經成為陸正耀的習慣,與朋友一起跑步時,哪怕朋友向他展示自己跑步軟件上的成果:“你看我你跑得快。”他的第一反應是:不可能,你手機信號肯定定位不好使。然后拿過朋友手機算出他平均步幅超過成年人的70cm。有理有據,無可辯駁。


“從我進入生意場第一天起,就在堅持一件事,階段性虧錢可以,長期看必需賺錢。”陸正耀曾談到。工科出身的他常調侃,“只要會算數,誰都擋不住”,經常拿出蘋果電腦把數據擺出來理論一番。


而找到成功模式后的陸正耀并不希望止步于此,他不僅要在汽車行業繼續擴展版圖,也將手伸入了一個不太熟悉的領域——咖啡市場。


咖啡與汽車


神州系實現上市套現后,新零售風口漸起,陸正耀又開始準備施展“上市復制”的本領,聽從了此時擔任神州優車COO(首席運營官)錢治亞的建議,籌備一家咖啡連鎖企業,目標星巴克。


另一個促成瑞幸于2017年地誕生的原因是神州優車已連續三年持續虧損,2016年凈虧損達36億元,旗下的買買車和車閃貸虧損嚴重,專車業務則剛剛扭虧為盈。如果不講新故事,神州系將被資本市場看衰。


錢治亞是神州租車、神州優車兩家上市公司的COO,也是瑞幸咖啡的創始人&CEO,她本人的經歷算是一部現實版的《杜拉拉升職記》。


2004年,錢治亞從武漢來到北京,跟隨陸正耀打拼了13年,從經理、總監一直做到神州優車COO,負責公司運營。


她是陸正耀的“門徒”,曾掌管神州在全國300個城市1000多家門店,陸正耀每次見完合作方,都由她敲定具體細節。而在瑞幸咖啡的項目上,錢治亞更關注業務和運營,陸正耀作為董事長在戰略和資本上把關。


2017年10月,第一家瑞幸咖啡門店在銀河soho開業。第二個月,明星湯唯、張震就成為小藍杯的代言人,隨后以一股野蠻生長之勢刷新了大眾對開店速度的認知。


截止2019年3月31日,成立18個月的瑞幸咖啡在全國28個城市已有2370家直營咖啡門店,已是全國第二大咖啡連鎖品牌。


高舉高打、野蠻生長背后的關鍵詞就是燒錢。瑞幸咖啡在2018年啟動期的單個獲客成本高達103.5元,直到2019年第一季度,單個獲客成本降至16.9元,仍然是一筆不小數目。


于神州系類似,花錢買來的客戶,也要花錢留住客戶,虧損在錢治亞看來符合預期,補貼會三年到五年,不考慮盈利。


2019年5月17日,瑞幸咖啡于納斯達克上市,上市首日市值漲至47.4億美元(約合人民幣330億元)。華平投資前亞太區總裁黎輝在瑞幸咖啡的配售中套現2.3億美元。


▲ 左為陸正耀,右為錢治亞


成立18個月上市的背后,還是陸正耀那不變的資本操作手法,只是當年的“聯想+華平+赫茲”變成了現在的“愉悅+大鉦+貝萊德”。


擅長資本運作的陸正耀也曾公開表示對瑞幸咖啡團隊的贊賞:“咖啡這一仗打得漂亮,一氣呵成,炮火充足,星巴克的市值已經縮水100億美元了,如果星巴克給我們100億美元的股票,我們就不打了。”


可此次瑞幸賬目作假,內部的初期調查將“鍋”甩給了COO(首席運營官)劉劍,據了解,劉劍畢業于2005年,從2008年至2018年都在神州系主要擔任收益管理負責人職位,瑞幸CEO錢治亞是劉劍在神州優車時的老領導,瑞幸上市前,他進入了高管層擔任COO。


劉劍曾在采訪中提到自己負責與收入、成本相關的所有事務。“從成本的角度來講,產品、門店運營成本、廣告營銷成本,以及公司總部的運營成本也都包括在內。實際上,所有的業務以及與業務相關的環節都屬于運營,沒有哪個部分是與公司沒有關系的。這是我對運營的定義。”


這樣來看,瑞幸此次22億造假工程,涉及到產品、門店、廣告、運營等多方業務部分,劉劍在其中的角色最為關鍵。


瑞幸咖啡復刻神州系的上市之路,燒錢做廣告、補貼,重資產投入,快速在全國開門店,卻少了陸正耀之前的那份風險感知力,對財務細節的管控,導致一招不慎滿盤跨掉的尷尬局面。


就在瑞幸咖啡一路高歌猛進時,陸正耀也在忙著在汽車領域進一步深耕。


為了弄清楚自己造車值不值錢,理性的陸正耀自掏腰包1500多萬聘請了全球最大的汽車配件和設計公司麥格納來論證,對方給出的答案是:NO,風險太大,慎入。


但陸正耀不甘心,2017年6月,神州優車成立規模高達100億的產業基金,開始從從租車、專車、賣賣車和電商業務插手邁向造車運動,領投了小鵬汽車 22 億人民幣的 A 輪投資。


該基金主要有三個投資方向:1)汽車產業鏈的整合和消費模式創新;2)新能源汽車及上下游配套產業;3)智能駕駛及車聯網相關技術。


2018年,該基金背后的神州系還出手寶沃,讓其“起死回生”。


歐洲汽車生產商寶沃汽車于2014年被福田汽車以500萬歐元收購,一時創造“蛇吞大象”的奇跡,但福田并沒能讓大象重新起舞,2017年寶沃品牌售出4.4萬輛,銷售收入為51億元,凈利虧損2.7億元,到了2018年,寶沃銷量更是跌至3.29萬輛,同比減少25%。


3年共虧損66億,就在寶沃快要拖垮福田時,陸正耀親自操刀,讓神州系花了39.73億元收購了寶沃,并為其定制了新外衣——新零售。


電梯間的明星代言、營銷補貼、優惠券自然還是一樣的味道,新零售也不過是換了個新賣法: 1成首付、24小時深度試駕、90天無理由退車。


其中,1成首付+90天可退是近兩年在國內興起的汽車融資租賃模式。另外,寶沃還強調了“千城萬店”計劃:通過零加盟費、零庫存等一系列優惠政策,加快線下渠道的滲透,以四五線城市作為重點。


神州租車、神州優車、瑞幸咖啡、寶沃汽車,四個資本故事,同樣的玩家和手法,同樣的造富神話。


速成咖啡“涼了”


4月2日晚間,瑞幸咖啡對外承認公司2019年第二季度到第四季度的總銷售額夸大了約22億人民幣。


截至北京時間23:50,瑞幸咖啡6次觸發熔斷,暫停交易,370億人民幣市值灰飛煙滅。今日受瑞幸暴雷影響,神舟跌幅優車股價下跌22.37%,神州租車更是在上午A股開盤一路下跌,跌幅高達68.14%。


目前,已經有美國投資者對瑞幸咖啡提起了集體訴訟,瑞幸公司、相關董監高(董事、監事、高級管理人員)、審計機構等中介機構,還可能面臨巨額的訴訟賠償。


有專家指出,按照美國相關法律,提供不實財務報告和故意進行證券欺詐的犯罪,要判處10至25年的監禁,個人和公司的罰金最高達500萬美元和2500萬美元。處于風口浪尖的瑞幸咖啡也很有可能被強制退市。


瑞幸背后的BOSS陸正耀也難辭其咎


根據瑞幸咖啡的招股書,瑞幸咖啡前五大股東分別為:陸正耀家族信托持股30.53%;錢治亞家族信托持股19.68%、MayerInvestmentsFunds持股12.4%;大鉦資本持股11.9%;愉悅資本持股6.75%。


MayerInvestmentsFunds的控制人是陸正耀的姐姐,二人合計擁有瑞幸咖啡42.93%的股權。錢治亞與陸正耀的師徒關系也非常緊密。


一向精于資本運作、上市封神的陸正耀,也要承擔營收作假的惡果。


在瑞幸咖啡上市之初,他曾意氣風發,表示瑞幸咖啡的主旋律就是一個“快”字——開店快、發展快、燒錢快、上市快。


作假風波不斷發酵,陸正耀和他的團隊也面臨最大挑戰,如何在失效的捷徑、套路后,尋找新的商業途徑,更“穩”地度過這段瓶頸期,將成為他們不得不認真思考的問題。

    原作者: 李婷 來自: 鳳凰科技
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